当你浏览YouTube、TikTok和Instagram，这是一幅熟悉的画面：一名青少年把一堆来自Shein的衣服扔在床上，依次进行试穿，以此获得点赞和关注者。

在新冠疫情期间，这家中国快时尚公司的人气爆发式增长，但如果你超过30岁，很可能你闻所未闻。

这家销售巨头的业务只在线上展开，它们的目标是关注热搜和成本的消费者，其每天都会在产品系列中惊人地增加6000件新品。

但该品牌也因其对环境的影响、缺乏透明度以及抄袭一些小设计师的指控而招致批评。Shein对此予以否认并表示会认真对待。

那么，是什么原因使得该公司能成功地将竞争对手Asos和Boohoo远远甩在身后呢?

1.便宜：平均每件68元

2008年，在企业家许仰天（Chris Xu）的带领下，彼时默默无闻的创始人们聚在一起，建立了品牌Sheinside。最初，许仰天主要从事数字营销，在网上销售婚纱。

五年后，名字简化为Shein，在英文中读作She-in。（译者注：该品牌并未有中文名称，但公司的中文注册名为“希音”）

虽然总部设在中国，但该公司主要以美国、欧洲和澳大利亚的客户为目标，产品包括廉价的露腰上衣、比基尼和连衣裙，平均价格仅为7.90英镑（68元人民币）。

如今，它已成为快时尚领域最大的参与者之一，销往220个国家。

独立咨询公司Retail Economics首席执行官理查德·林（Richard Lim）表示，新冠疫情推动了该公司的销售。

“封锁措施意味着许多消费者将更多时间花在上网浏览上，而品牌知名度的争夺战正在数字平台上展开，”他说道。“这有助于这家在线零售商扩大影响力，并更快触及更广泛的受众。”

虽然这家私营公司没有披露财务数据，但数据提供商CB Insights估计，2020年其销售额超过635亿元人民币（74亿英镑/100亿美元）。

2.巨大的选择空间：60万件产品

在任何时候，在Shein的网络平台上，都有多达60万件产品在售。

该公司依赖于其广州总部附近的数千家第三方供应商，以及约200家合同制造商提供货源。

作家、中国科技专家马修·布伦南（Matthew Brennan）将该公司的销售模式称为“实时零售”，供应链上的小公司可以从其内部系统获得关于潮流趋势或产品表现的信息。

根据这些数据，它们每种风格都生产50至100件商品。如果效果不错，Shein就会下更多订单。如果不行，就马上停产。

Shein可以在大约25天内完成一件新商品的销售。对许多零售商来说，这可能需要数月之久。

它加速了“测试和重复”（test and repeat）模式，这种模式曾因H&M和Zara的所有者Inditex的推崇而声名大噪。据了解，Shein的库存中只有6%能维持90天以上。

该公司直接向客户发货，大部分商品来自广州郊区一个1600万平方英尺的仓库。

但与Boohoo、Asos或OhPolly等提供次日送达服务的竞争对手不同，Shein在英美等市场的包裹通常需要至少一周才能送达。

3.它风靡于社交媒体：2.5亿粉丝

从学生组成的“校园大使”到如《切尔西制造》 （Made in Chelsea）的乔治亚·托佛洛（Georgia Toffolo）在内的真人秀明星，Shein积极使用网红大军，在多个社交媒体平台上聚集了超过2.5亿粉丝。

GlobalData零售分析师艾米莉·索尔特（Emily Salter）表示，Shein的网络业务一直是其成功的一大推动力，“因为它提高了品牌知名度和参与度”。

该品牌在Instagram和TikTok上进行精准的广告投放以及赞助网红，这有助于它在最年轻的购物者中保持影响力。